Особенностью украинского рынка продаж телефонов и услуг сотовой связи является то, что на нем доминируют не операторы (что имеет место в большинстве западных стран), а независимые ритейлеры. Так сложилось исторически. Операторский и розничный бизнесы совершенно различны по своей природе. К тому же маржа по EBITDA даже сейчас у операторов редко опускается ниже 50%, а в сотовом ритейле она не превышает и 5%. Поэтому у операторов не было сомнений, куда лучше вложить каждый приобретенный доллар. В результате только UMC сама какое-то время частично занималась продажей телефонов. Сейчас продают трубки операторы CDMA, но и то, наверное, только потому, что дилерам пока не очень интересен этот товар из-за ограниченного спроса.

На этапе разогрева рынка сотовой связи операторы выплачивали дилерам щедрые премии за каждое подключение. Поэтому ритейлеры практически не занимались своим прямым делом – продажей трубок и аксессуаров. И когда операторы резко уменьшили премии, многие продавцы просто не смогли работать в новых условиях – у них не оказалось ни денег, ни квалификации.

Прежде всего не хватило квалификации для того, чтобы выдержать жесткую ценовую конкуренцию, которая свойственна рынку мобильных телефонов во всем мире. В условиях ценовой борьбы основным фактором успеха является снижение издержек – в основном за счет расширения масштаба деятельности, который увеличивается как из-за территориальной экспансии сетей (прежде всего в регионы), так и за счет приобретения конкурентов.

Операторы сотового ритейла не чужды традиционной для розничников борьбы за покупателя, за то, чтобы он зашел именно в эту торговую точку. В настоящее время многие из них с целью компенсации падения дохода от основной деятельности занимаются расширением ассортимента.

Ограниченные ресурсы роста сетей

В Украине операторы сотового ритейла количественно наращивают свои сети самостоятельно, не прибегая к услугам франчайзинга. Да и в России, где рынок более развит, из федеральных практически только одна сеть Dixis растет по комбинированной схеме, включающей франчайзинг. Объясняется это, видимо, тем, что франчайзи в сотовом ритейле получает совсем немного преимуществ. Не стали массовым явлением пока и приобретения конкурентов. Из крупных покупок можно отметить те, которые совершили при заходе в Украину «Евросеть» и Germanos. К тому же потенциал региональных рынков не стоит переоценивать. Во многих крупных городах условия работы уже мало чем отличаются от столичных.

Ведущие украинские операторы еще строят планы по наращиванию числа магазинов. Так, на 30% намерена вырасти сеть «Алло». В начале года холдинг Mobile Synergy Group, владеющий брендами «Мобилочка» и «Астел», начал переводить все магазины под бренд «Мобилочка». До конца года также планируется открытие 200 новых магазинов.

А в России «Евросеть», уже владеющая 42% розницы, решила отказаться от экспансии и сосредоточиться на повышении рентабельности. Но ее основные конкуренты намерены открыть до конца года еще по 400-500 салонов.

Борьба владельцев сотовых салонов за внимание потребителя особо не отличается от ситуации в других сегментах ритейла. Это подтверждают, например, и результаты исследования, проведенного в ноябре 2006 г. в России компанией ROMIR Monitoring.

Согласно им главными факторами выбора салона являются удобное расположение (41%), доступные цены (29%), возможность оплаты услуг операторов (26%), широта ассортимента (23%), качество продукции (14%).

В сотовом ритейле пока не нашли распространения бонусные и дисконтные программы для потребителей. Объясняется это тем, что частота покупок в этих розничных точках значительно меньше, чем в других. Фактически только компания «Астел» сделала попытку, оказавшуюся неуспешной, создать свой клуб. Дополнительные возможности дает продавцу открытие партнерского магазина, в частности, салона совместно с вендором. Прежде всего это снижение первоначальных затрат, так как партнер берет часть их на себя (экономия может составлять от 20 до 50%). Ритейлер также получает имиджевые бонусы от со-брендинга с именитой мировой компанией. Кроме того, повышается и доходность салона, так как снижаются затраты на ассортимент.