Приобретая бытовую технику и электронику, многие покупатели не задумываются об известности бренда. Им важно обзавестись надежным и функциональным устройством по разумной цене. Для таких потребителей розничные сети бытовой техники и электроники создают собственные торговые марки (СТМ, private label). Некоторые товары под СТМ на 30% дешевле брендовой продукции.
Сетевые продукты
Украинские торговые сети техники уверенно осваивают сегмент private label. Так, торговая марка Ixtone от Unitrade Group представлена в отечественных супермаркетах электроники с 2003 года. Это mp3 и mp4 плееры, шнуровые телефоны и USBустройства. По итогам 2007 года продукция марки Ixtone занимает 7% украинского рынка в своей товарной категории.
Для развития направления СТМ холдинг Unitrade Group открыл представительство в Китае в июле нынешнего года. «Мы планируем увеличивать ассортимент азиатских продуктов и развивать собственные бренды. Наш опыт работы с торговой маркой Ixtone оказался успешным. Сейчас рассматриваем возможность выведения на рынок новых собственных брендов в различных товарных категориях», — рассказал президент холдинга Unitrade Group Владимир Колодюк. По словам руководителя группы торговых компаний холдинга Игоря Познахоренко, одной из функций представительства будет сбор и анализ информации о новинках ИT-рынка. Это позволит расширить ассортимент продукции торговой марки Ixtone современными и востребованными товарами.
Bravis и Delfa — собственные торговые марки сети «Фокстрот». Под именем Bravis с 2004 г. представлены персональные компьютеры, телевизоры, DVD-плееры, домашние кинотеатры. Delfa (появилась в 2005 г.) — это вентиляторы, кондиционеры, сплитсистемы. «Наша техника представлена в бюджетном ценовом сегменте и при этом обладает необходимым набором функций. По дизайну и надежности наша продукция не уступает брендовым моделям», — утверждает Елена Михайловская, ведущий специалист по PR компании «Фокстрот. Техника для дома» Группы компаний «Фокстрот». В планах торговой сети также расширение товарной линейки private label.
Самый широкий ассортимент бытовой техники СТМ у российской сети «Эльдорадо». Доля продукции торговой марки Elenberg в общем обороте сети достигает 10%.
Компания Everest выпускает персональные компьютеры под одноименной торговой маркой с 1992 года. На сегодняшний день ТМ Everest по узнаваемости занимает второе место в рейтинге национальных брендов ИТ-компаний.
Цена и качество
Главное преимущество товаров СТМ — более низкая, по сравнению с брендовой продукцией, цена. Например, самый простой кондиционер Delfa оконного типа с механическим управлением стоит 559 грн, подобное предложение от Samsung обойдется порядка 700 грн. Собственная торговая марка по своей сути является копией наиболее популярных товаров известных брендов, но только в низком и среднем ценовом сегментах. Чаще всего это недорогая продукция массового потребления — запуск private label рентабелен только при больших объемах продаж. Экономия на логистике и затратах на «вход» в торговую сеть, сокращении издержек на рекламу и промоакции позволяет сетям снизить стоимость продукции под собственными торговыми марками.
По утверждению ритейлеров, низкая стоимость продукции вовсе не свидетельствует о невысоких эксплуатационных характеристиках техники. Торговые сети жестко контролируют качество собственного товара, ведь на кону не только имидж торговой марки, а и доверие к сети. Поставив на упаковке собственную «подпись», ритейлер берет на себя ответственность перед покупателем за качество товара. Большинство торговых сетей даже создает специальный отдел контроля качества и горячую линию, задача которых оперативно реагировать на поступающие отзывы покупателей товаров под СТМ.
В PLMA (Private Label Manufacturers Association — Международная ассоциация производителей private label) заверяют, что продукция СТМ состоит из тех же комплектующих, что и брендовая техника. Даже если начинка брендового и private labelтовара отличается, функции техники зачастую совершенно одинаковые.
В последнее время под локальными брендами стало появляться все больше дорогой продукции. Например, в конце прошлого года в «Фокстроте» был представлен компьютер под ТМ Blackster, который позиционируется в высоком ценовом сегменте (от 3500 грн). Это бренд партнерского ИТ-подразделения в Группе компаний «Фокстрот», ПК под данной маркой эксклюзивно представлены в розничной сети. А в начале июля 2008 года состоялась презентация Blackster Plasma 1000. По мнению Сергея Карпухно, руководителя отдела ИT-техники компании «Фокстрот. Техника для дома», на сегодняшний день данная модель является самым производительным ПК, выпускаемым в Украине (имеет восемь вычислительных ядер, два жестких диска по 500 ГБ, 4 ГБ «оперативки», две мощные видео карты). Стоимость компьютера в сети «Фокстрот. Техника для дома» составляет порядка 37 тыс. грн. У компании Everest также существует ряд эксклюзивных ПК собственного производства. Например, мультимедийный центр Indigo — мощный развлекательный ПК, который комплектуется по индивидуальному заказу. Стоимость базовой модели — от $3 тыс.
Сервисное обслуживание товаров private label, как правило, осуществляется в авторизованных сервисных центрах. Например, электронику Ixtone ремонтируют в сервисной компании Service Master, входящей в холдинг Unitrade Group. Сроки гарантии на СТМ не отличаются от гарантии на подобные товары других производителей.
Сделано в Китае
Площадкой для производства товаров под собственной торговой маркой большинство ритейлеров выбирают именно Поднебесную. По данным пресс-службы холдинга, Unitrade Group уже более 5 лет сотрудничает с заводами — производителями электроники в Китае, такими, как TOPWAY Industries, Shing Hing Electronics и Digi-in Technology. Как утверждают в «Фокстроте», относительно выбора страны для производства кондиционеров Delfa даже не было сомнений. Ведь около 70% всего мирового производства кондиционеров расположено в Китае — стране с самой мощной производственной базой.
Кстати, противники private label аргументируют свою позицию именно китайским происхождением продукции под СТМ. Умалчивая о том, что и товары всемирно известных брендов бытовой техники и электроники собираются часто в Поднебесной. Представители компаний стараются этот факт не афишировать, так как большинство потребителей до сих пор предвзято относятся к продукции с пометкой made in China. Именно поэтому представители ведущих производителей техники дипломатично наблюдают за активным развитием СТМ торговыми сетями. Доводов в свою защиту у них немного.
А тем временем на электронных страничках специализированных форумов часто встречаются утверждения, что названия некоторых китайских контрагентов ритейлеров поисковики Yahoo! или Google вообще не находят. Следовательно, эти производители представляют собой небольшие фабрики, часто специализирующиеся на выпуске одного-единственного продукта. «Вопрос о сертификации такого горепроизводства и соответствии его мировым стандартам качества в этой ситуации звучит риторически», — в один голос твердят посетители форумов.
На фоне общего снижения стоимости техники фактор цены будет иметь все меньше значения при выборе товара. Соответственно, с целью успешной конкуренции продукции под СТМ с брендовыми товарами торговые сети вынуждены делать ставку на расширение модельного ряда, увеличение количества функций своей продукции и совершенствование ее качества. Основная задача производителей продукции private label, чтобы техника не уступала последним моделям мировых брендов.
[опыт]
СТМ в российских сетях
Четыре крупнейшие сети по продаже бытовой техники и электроники, контролирующие российский рынок, уже несколько лет производят private label. У «Эльдорадо» есть бренды Elenberg и Cameron, под которыми представлен широкий спектр различной бытовой техники — от электрочайников до кондиционеров. Доля собственных торговых марок в общем обороте «Эльдорадо»: Elenberg — 8%, Cameron — 2%. Сеть «М.Видео» предлагает своим покупателям товары под именем Novex. Сеть магазинов «Техносила» реализует продукцию под маркой Techno, сеть «Мир» — под ТМ Trony. По данным международной исследовательской компании Planet Retail, продажи товаров private label занимают существенную долю в крупнейших торговых сетях мира. Так, в Wal-Mart 37% продаж приходится на собственные товары, в Carrefour — 32%.
